最近，本地生活的战争再次升级。
面对抖音的强势进攻，美团进入反击状态，号称将拿出 10% 的利润来应对竞争。两家打得火热之外，视频号、小红书、快手等新玩家前赴后继加入。
相比之下，老玩家阿里却显得格外安静。除了在年初将口碑和高德合并之外，没有太多的举措。
然而 “不争不抢” 的，表现却大出风头。
提起外卖业务，饿了么风头盖过美团：去年 8 月以来，其 DAU 同比增速维持在 10% 以上，高于美团。
同时，在平均订单金额增长、优化用户获取的投入、每单派送成本下降等驱动下，2022Q2 以来，饿了么单位经济效益转正并持续好转。
高德打车的增长，也让市场惊叹。今年初高德打车市场份额提升到三成，与之相对，滴滴市场份额从九成降到了七成。
似乎一切重回青春期，管理层更是信心满满，连着几个季度的电话会议着重强调：“飞高了” 组合在 2021 年转型之后进展顺利，都走在了正确的轨道上。
对于后面，也是踌躇满志。可以看到，趁着 “1+6+N” 组织架构变革的东风，本地生活或也将开启上市之旅，与广大的股东分享成长红利。
看起来是前景诱人，一片生机，但敲开资本市场大门后，大考才刚刚开始。毕竟大众的质疑和偏见，遍地都是：“放几个季度业绩，编一个十年的故事”“明明短期的供需失衡，硬是包装成三五年高景气”。
这一次阿里的本地生活，会不一样吗？
竞争对手重回牌桌，局势不再轻松
“饿了么这一季的势头，显然打破了美团强者恒强，市占率进一步提升的预期 —— 不说二八了，三七的局面都有点悬。”
这是市场对饿了么的乐观原因之一：重拾增长，竞争格局或改写。
但要知道，此前饿了么持续几年、大把的钱砸下去对抗美团，都是哑火的：市场份额不增反降，2020 年 7 月份，市场份额跌破三成；到 2021 年上半年，前瞻产业研究院数据显示，进一步下跌至 25% 左右。
被捶成这样了，却突然支棱起来，如此反常，必有蹊跷。
可以看到，去年饿了么仍在绞尽脑汁搞增长。如年初的讲话中提到，“2022 年，饿了么将集中力量提升 App 端的新用户和用户打开频次。”
与之相比，美团却在 2022Q2 电话会议中强调：商户对营销的需求和优化消费者激励的行为，给我们收入带来的贡献，将会比单量的贡献要来得快。
也就是说，稳占七成市场份额的美团，核心矛盾转为了盈利。
不同战略指引下，两家在用户激励上出现了分化。
饿了么继续加码钞能力，2022 年 6 月，上线 “免单 1 分钟” 活动，爆火出圈：官博粉丝数量及所发微博的赞转评数据倍数增长；App 跃居 APP Store 美食佳饮榜单第一。
美团来说，降低了对外卖的补贴。可以看到，2022 年美团连续三个季度销售费用同比负增长。
甚至对饿了么的风头，没太大反映。如其内部人士表示，除了较常规的会员、卡券来提高用户粘性外，没有太多跟进举措。
看到这一点，饿了么乘胜追击，延续免单活动，用户、商家两手抓。
同时，就业压力下劳动力大量流向骑手，其长期受限制的运力提升，也能承接需求。
由此一来，相当于饿了么的增长飞轮重新转了起来，业绩自然好转。
如其 2023Q1 财报显示：2 月开始受惠于消费者需求改善、活跃商家数量增加以及有效扩展配送能力，饿了么 GMV 增长显著上升。
说白了就是，在美团战略侧重盈利，缩减预算的空档，饿了么以钞能力叠加宏观趋势，重启了增长飞轮。
但美团不会永远 “打盹”，2023Q1 电话会议上表示：二季度我们加强了营销力度，在神抢手、神券节等活动中增加用户补贴。
美团的补贴重新入场，碾压级的 “商户 - 骑手 - 用户” 飞轮重新转动下，饿了么订单增长还能继续维持吗？
而不止饿了么，高德打车也面临类似的挑战。
滴滴下架期间，高德迅速崛起，高德自己也是这么认为的，“高德过去投入了大量资源去做打车，滴滴事件之后，之前的投入刚好能够接得住市场的变化。”
其发 “滴滴受难财” 的过程，具体有两步：
在滴滴下架的第一时间，凭借早期切入打车聚合平台业务，积累的用户基础和市场渗透率 “捡漏”。
数据显示，2021 年 4 月高德打车日均单量仅为 230 万单左右，2021 年末日订单量直逼 600 万单。
之后趁滴滴被压制，在业内跑马圈地 “抢滩”。
司机端来说，一边以流量优势为诱饵，大量收编不断冒出的中小平台。数据显示，2021 年 7 月 - 2022 年 9 月，高德打车接入的平台数量从 100 家增长至 160 家。
另一边，堵在滴滴的 “门口” 挖人 —— 滴滴司机群内策反，一对一挖角滴滴司机等。
用户端大秀 “钞能力” 补贴的同时，还不忘内涵一把同行们 “我这人没别的优点，就是预算多。”
如此运作出击下，高德打车 “风头” 一时无两。
今年初高德打车市场份额提升到三成（滴滴从九成降到了七成）；同时，截至 2023 年 2 月，日均单量一度能达到 800 万单。
但高光之下，危险已经在酝酿。
年初，滴滴重新上架，在用户端一直做发券活动，促进用户打车。统计显示仅仅 5 月，大额代金券活动就有三次。
司机端也不遑多让，一边维护老司机。据《凤凰 WEEKLY 财经》报道，早晚高峰，以往拉满 5 单有 20 元补贴，现在涨到了 25 元。
一边拉拢新司机：出台 “司机拉新项目”，司机带车拉新，拉取一个司机最高可得 490 元。
据晚点报道，滴滴今年原本规划的目标是：年度日均单量 2300 万单，但事实上，一季度峰值单量就一度达到 2300 万单。其正在规划更高的目标。
总的来看，饿了么、高德打车的指标持续向好，更多是趁对手离开牌桌时，积极运作的结果。但现在大家又重新坐了回来，局势显然不会那么轻松了。
复苏的高景气度，能狂飙多久？
“不要规模数字游戏，为完成 KPI 而设置 KPI，只为了让老板满意。”
“不能脸冲着上面、屁股对着客户，而要脸对着客户，讲人话、做实事儿。”
3 月份的内部信里，飞猪高管言辞激烈，亲自掀开自家的遮羞布。
飞猪为何如此紧张，看一组数据就知道了：
・5 月份，飞机票和交通工具租赁费价格均环比下降 7.2%，旅游更是断崖式下降至 - 0.6%；
・携程数据显示，今年端午假期的十大热门目的地中，多地酒店间夜均价较五一假期有显著降低。
很显然，酒旅市场消费复苏出现边际放缓。而阿里本地生活一季度的靓丽成绩，恰恰是建立在去年同期低基数和今年初的 “报复性消费” 下。
这意味着，过去的利好因子正在消失，到了比拼大家真正实力的时候了。
而飞猪面临的局面是：2019-2021 年，由于疫情，其境外游产品受重大影响，市场份额出现下滑。
这一方面在于飞猪定位出境游市场，在疫情期间首当其冲，被定位本地游、周边短途游的美团和同程旅行夹击。
另一方面，也与其商业模式有关 —— 与携程等 OTA 平台的采销模式不同，飞猪走的是 OTP 商业模式，也就是做中间商连接起商户和客户的 “电商思路”。
这种模式对商家很友好：用户购买的服务都是由平台商家直接提供，无论是运营主动权还是用户资产，商家都能自己拿捏。
但对平台而言，相当于把 “半条命” 交到了供应商手里，一旦出现纠纷，平台想要介入履约和掌控服务质量，很不容易。
可以看到，近年来飞猪在投诉平台上的评级不如同行，或多或少受此拖累。
飞猪显然意识到了这点，其总裁庄卓然就多次在公开访谈中表示要完善服务和履约。
然而即使飞猪有心补救，当下的竞争环境也不同以往，如携程已切入飞猪所在的出境游市场，而境内游也有美团、同城和抖音、小红书等新旧玩家神仙打架，挤进去的难度加大。
不仅是飞猪的环境变了，高德打车所在的网约车市场，也出现了波动。
可以看到，过去两年，网约车平台为了抢夺运力，打得不可开交，纷纷推出了以租代购、零首付购等 “保姆式” 服务。
再加上大环境疲软，大量灵活就业人员涌入。如下图，截至今年 5 月底，各地共发放网约车驾驶证 558.4 万本，相较于 2020 年底接近翻倍。
各网约车平台得以乘风而来，大吃红利，截至今年 5 月底，平台数量攀升至 313 家。
但往日的春风得意，无形中也为今日埋下了祸根。
可以看到，网约车自 2019 年开始增长乏力，2022 年的市场规模甚至同比下降了 1.38%。2023Q1 网约车订单量虽大幅增长，但也只是逐渐恢复至常规水平。
也就是说，行业的订单量没有太大起色，甚至是不升反降的，之前众人抢到的份额，实际上是滴滴空出来的 “口粮”。
当需求疲软，碰上运力不断扩充，最先暴露的，就是 “运力过剩” 的问题。
一位重庆的司机向鳌头财经吐槽：“虽然疫情过后这几个月感觉行业有所回暖，但收入却并没有太多提升，因为周边网约车的数量多了起来，比过去更难抢到订单。”
这还不是个例，今年，东莞、三亚等地相继发布了网约车饱和预警。
更棘手的是，随着平台和司机数量的暴增，网约车行业鱼龙混杂的情况愈发凸显。
如艾媒咨询数据显示，2022 年有 61.1% 的消费者认为网约车存在的安全隐患中，包括了司机准入门槛较低。
今年 4 月，相关部门发布的新规，明确指出要 “严管” 车聚合平台，接入的网约车平台、驾驶员和车辆均需 “持证上岗”。
也就是说，随着行业进入存量市场以及监管趋严，网约车平台 “野蛮式” 扩张已经成为过去式，竞争关注点转向合规化运营。
作为头部聚合平台，高德的际遇，也是随着行业的变化而变化的。
可以看到，过去高德接入了众多中小平台，难以完全掌握纷杂的供应商资质和网约车驾驶员。
比如去年 4 月，妥妥 E 行、及时出行等 9 家网约车服务商被济南市城乡交通运输局处罚，其中 7 家是高德打车平台的战略合作伙伴。
这导致高德在合规化运营方面，压力山大：交通部数据显示，今年 5 月，高德的订单合规率为 63.1%，相比之下，享道出行等网约车平台的合规率普遍在 80% 以上。
另外，据晚点报道，高德此前还通过竞价排名建立低价优势。这在运力过剩的情况下，此举无疑会加剧司机内卷，进一步挤压其收入空间。
而司机收入下降，很可能造成服务质量下降，进一步加剧平台的不合规风险。
比如，有网约车司机向《产业科技》表示，“高德的低价打法让整个行业都不太平，总想低价揽客，但也得为司机考虑考虑。”
当然，高德也在挖空心思处理这一问题，如拉拢出租车的 “老师傅” 们，为平台引入更多合规运力。
但这需要一定时间，在行业进入存量博弈竞争，滴滴又重回牌桌之际，势必要花更大的力气。
小结
在向来火热的本地生活赛道里，阿里的这把肌肉秀得让人惊叹：
从饿了么掐准美团放松警惕的时机，钞能力入场，重启增长飞轮，到高德打车趁滴滴 “无力还手”，大肆攻城略地，丝丝相扣，换来风头无量。
但如今美团和滴滴重回牌桌，过往利好条件不再，同时，竞争趋势也愈演愈烈。显然，阿里本地生活的牌面，不会再那么好打了。
来源：钛媒体
